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做营销为什么不要迷恋“流量，文案和工具”？

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做营销为什么不要迷恋“流量，文案和工具”？

在现实生活中，我们认识任何一个人都是要走过认识→认知→认同这三个阶段，其实我们买任何东西都是一样，也要经过认识→认知→认同这三个阶段，与之相对应的是，认识就是理解，认知就是决策过程，而认同就是掏钱付款的动作。

在掏钱之前，如果你对一个东西认识不了（很难理解），或者认知不了（决策过程复杂，决策链条长），都会影响到最后的认同（掏钱）。

而这个世界上的产品千千万，行业万万千，要想把一个产品推广过出去，就要根据产品的特点和行业的特点来制定方案，没有任何一种方式可以卖出所有的产品。

一：流量迷恋症

很多人都很迷信大流量的曝光，以为自己的产品之所以销售不好，就是因为曝光量不足，于是拼命地买的流量，在各大平台投放信息流广告，可现实是，只有“浅理解，功能型”的产品才适合投放信息流广告，这个在我自己的文章《做营销为什么不要迷恋“流量，文案和工具”？

举个例子，一个做中小学英语培训的机构适不适合投放信息流广告呢？

如果一个家长在今日头条的信息流中看到了某个中小学英语培训的信息流广告，这个家长会不会买上填写表单申请联系？这个家长会不会马上一键拨号联系？

答案是“不一定”！

即使这个家长要给自己的孩子报一个英语补习班，他考虑的事项也是非常多的。

—–比如这个家长想等孩子期末考试的成绩出来以后再根据孩子的成绩来决定是否报英语补习班。

—–比如这个家长要考虑是找外面的机构补习好还是直接找任课老师补习好。

—–比如虽然你的英语补习班有大明星做代言，但另一个朋友的孩子在某个机构补习后效果也不差，如何选择，还需要多考虑。

等等等等……

所以我们可以看到，英语补习班是一个“浅理解”型的产品，也是“实用型”的产品，但是英语补习班是一个“长决策型”的产品。

长决策，就意味着当你的信息流广告出现在用户面前的时候，用户可能点开看了看，然后就离开了。并不是用户不需要，而是用户自己都没想好。

难道这就意味着所有的英语培训班（其实语数外，数理化的培训班都属于“浅理解，实用型”的产品）都不能投信息流广告吗？

当然不是，想要有效果，需要你的广告在这个用户面前出现的次数足够多，当出现的次数足够多的时候，他第一次没选择咨询，在过了一段时间以后，再次看到你的广告时，也许考虑了足够久的时间，他就会填表单来咨询。

出现的次数足够多，这在心理学上叫“纯粹接触效应”。这个理论说的是，当一个东西我们越来越熟悉的时候，我们就会越来越喜欢。

但问题就在这里，出现的次数足够多，也就意味着你需要准备很多广告费。很多中小微企业一旦投放广告，在几天的时间里面临没有表单数据的时候，就会心灰意冷，认为广告没有效果。

现实是很残酷的，不得不承认，这种“长链条决策”产品，需要大广告费。“长链条决策”在李叫兽的文章中被称作“高认知参与决策”，李叫兽的例举是“买房”和“留学”。

做营销为什么不要迷恋“流量，文案和工具”？

相比信息流广告，做内容营销会更好一些，你的文章家长可以保存，家长可以留言，你可以互动，等等。（这里不展开了）

二：文案迷恋症

自从“怕上火，喝XXX”的文案火了以后，几乎全中国所有的人都知道了文案的重要性，尤其是近些年来，一说到杜蕾斯和江小白，就感觉文案就是营销的一切，真是这样吗？

《做营销为什么不要迷恋“流量，文案和工具”？

在电视媒体时代，一个广告一般来说就是15秒左右，在这么短的时间内，想要别人记住你，除了一两句简单的话，也没有多少时间让你去发挥。于是乎，一句体现“核心竞争力”的广告语就被不断的重复，但问题是，成功真的是因为“广告语”还是因为“央视”？

世界杯的时候，“马蜂窝”的魔性广告被吐槽，网上骂声很多，但依然有很多文章在写“这依然是个好广告”。

比如我就看到有人说，如果你要旅游了，因为曾经吐槽“马蜂窝”的广告，于是乎决定不用“马蜂窝”，作为一个成年人，你是“理智”还是“幼稚”呢？

我还看到有文章说，心理学上有“睡眠者效应”，意思是“情绪记忆”虽然很强烈，但消失快。时间久了，人就只剩下“事实记忆”了，这就是为什么“脑白金”的广告那么恶俗，但依然挡不住销量的原因。

当初我很认同这种看法，但现在我不认同了。

当年恒源祥正在央视投放广告“恒源祥，羊羊羊”，请问占据了什么心智？

我的答案是：“没有心智，只有魔性”。

当一个人要去商场买保暖内衣的时候，这个人不知道选什么牌子，这个时候突然想起“央视广告”—恒源祥，于是乎心里默默泛起一个念头，既然这个牌子能在“央视”投广告，想必是有实力的，既然现在不知选什么牌子，就选“羊羊羊”吧。

有一点经济学常识的人都知道，你发出的信息如果要有价值，就一定要“贵”，只有“贵”，别人才能注意到你。

这个理论，在“华与华”的书中有说。

书中还说，宣传即重复，要重复十年以上。

做营销为什么不要迷恋“流量，文案和工具”？

那么请问，对于成功来说到底是“重复”重要还是“贵”更重要？

我的答案是“贵”。

马蜂窝之所以成功不是因为“重复”，不是因为“睡眠者效应”，而是因为世界杯期间的广告太“贵”，所以发出的信号足够让人注意到。

而“怕上火，喝XXX”还有“杯子连起来绕气球两圈”，当然更少不了“今年过节不收礼”也是因为在央视投放了足够的广告。

重复不是没有用，重复一定有用，但更有用的是“贵”。

之前讲的是传统媒体时代，那是一个“广告一响，黄金万两”的时候，那是一个“明星代言 砸电视媒体 终端铺货”的年代，但那个年代过去了，现在是“移动互联时代”。

做营销为什么不要迷恋“流量，文案和工具”？

做营销为什么不要迷恋“流量，文案和工具”？

说到移动互联时代，最有名的杜蕾斯，难道不也是依靠文案吗？我想很多人又要这么问了。

杜蕾斯的文案是牛，但那是表面，杜蕾斯之所强，是因为营销的调性能紧扣自己的“基因”。并且在此之上，还能很好的追热点，让人形成期待。

基因是根，追热点是树干，文案是你看到的树冠。

并且还可以反问一下，杜蕾斯写了那么多文案，有一句是拿来重复的吗？你能想到吗？

移动互联时代，还有个会做营销的叫“卫龙辣条”。卫龙深深的知道自己的用户是什么人群，知道这群人喜欢什么，于是卫龙玩“文娱”，玩“游戏”，玩“二次元”，给自己塑造一个逗比的形象。还和“暴走漫画”合作，把用户撩到不要不要的。

做营销为什么不要迷恋“流量，文案和工具”？

以至于现在的妹纸动不动就说“我赌十包辣条”什么的，请问，你能说出卫龙的“广告语”是什么吗？请问，有没有重复十年以上？

说了这么多，这个板块要总结一下了。能重复十年以上的，拿来占据消费者心智的“广告文案”一定是有用的，但不要神话其作用。

现在的逻辑是圈人，把人圈起来做社交，让用户喜欢你，让用户和你玩，然后你卖什么都可以，用户都买账的。

三：工具迷恋症

现在做营销，互联网的工具很多，比如有人工智能机器人，比如有智能AI名片，智能广告AI盒子。还有老掉牙的分销系统，商城之类的。

对于那些不了解互联网的人来说，各个平台也能看成工具，比如你告诉他，做信息流广告推广可选的平台很多，有微博，有朋友圈，有QQ空间，有头条等等，然后这个人开口就会问，有没有效果？

该怎么回答他呢？如果犯了“流量迷恋症”一定没效果，如果犯了“文案迷恋症”一定没效果，如果在一个平台投放信息流广告没效果，换一个平台也极有可能没效果。

微博，微信公众号，抖音号，头条号这些东西确实是工具，但这些都是平台最基本的物理属性。

当你拿来发广告和信息的时候，这些东西也只能是工具。但是当你生产出优质内容的时候，这些工具就会像媒体方向进化，继而最后再进化成IP。

当进化成媒体和IP的时候，还是个工具吗？

这里举一个例子，智能电话机器人。

这玩意对于商家来说叫“电话营销”，但是对于接电话的人来说就是“骚扰电话”，区别就是，以前靠人来打，现在人工智能发展，可以用机器人来打。

请问，智能电话机器人适合什么行业拿来推广自己的产品？

根据消费动机，产品分为“功能型”和“享乐型”。 根据对产品理解的难易程度，产品分为“深理解”和“浅理解”。 根据对产品决策的难易程度，产品分为“长决策”和“短决策。”

信息流广告适合的类型是“浅理解 短决策 功能型/享乐型”。这就是为什么信息流广告里最好卖的是服装，鞋帽，零食等。

还记得第一部分写的英语培训班吗？英语培训班是适合用电话机器人来营销的，因为这个属于“浅理解 功能型 长决策”。

—-电话里不需要向家长解释什么叫英语培训，这叫“浅理解”。

—-语数外数理化都属于“实用型标准化的产品”，所有机构都是按照课本来上进度和教学的，没有哪个培训机构一边带孩子打电子游戏一边补习英语的。

—-家长需要考虑的因素很多，这叫“长决策”，所以适合通过电话找到意向客户，然后加微信沉淀流量，慢慢发展。

而电话机器人本身并不适合用电话机器人来卖，因为电话机器人是个比较新的玩意，电话里一句话两句话说不清楚，只要说不清楚，别人就容易挂掉电话，所以电话机器人本身不适合用电话机器人卖，因为是“深理解”产品。

电话机器人最适合的是内容营销。

请问卖酒适合用电话机器人来卖吗？前几天我就接到了卖酒的电话，是电话机器人打过来的。

肯定不适合，因为酒是“享乐型产品”，享乐型产品需要的是品牌认同。

你需要认同“时间给了男人味道，喝出男人味”才会喜欢上“衡水老白干”。

做营销为什么不要迷恋“流量，文案和工具”？

你需要认同用“子弹放到敌人，用二锅头放到兄弟”才会喜欢上“红星二锅头”。

做营销为什么不要迷恋“流量，文案和工具”？

你需要认同“我把你喝趴下，就为了给你说悄悄话”才会喜欢上“江小白”。（我不认同）

而在电话里，请问这些体现品牌文化的文案怎么体现？

难道用机器人对客户说：“我们是贵州茅台镇的XX酒厂，我们的理念是……….，现在特价，256一箱，请问您需要吗？”

所以，享乐型产品是不适合用电话机器人来营销的。需要深度理解的产品也不适合。

任何一个理论都有边界，任何一个工具也不能解决所有问题，只有具体问题具体分析，才能让广告产生效果。（完）

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