跨境电商Google Ads营销漏斗全指南！目标客户一击必中

跨境电商Google Ads营销漏斗全指南！目标客户一击必中

现在基本没有广告主会做营销漏斗，都在忙着爆单呢。是的，忙着爆单是正常的，而且能够爆单更是天大的好事儿。

“磨刀不误砍柴工”，提前做好用户生命周期营销漏斗会更加有助于各位跨境大卖实现爆单。

本期，小木为各位广告主分享Google Ads营销漏斗，希望能够给各位Google广告主在某阶段营销方案制定提供一些启发。

Google Ads渠道包括三个主要阶段：

渠道顶部（TOFU）–意识阶段漏斗中间（MOFU）–考虑阶段渠道底部（BOFU）–转化/操作阶段

借助Google Ads渠道，你可以针对个性化的消息传递和在客户旅程的每个阶段引起共鸣的相关优惠来定位用户：

陌生人（冷受众） –人们不了解你的业务，不积极寻找您提供的产品。提高知名度并介绍您的品牌。潜在客户（温和的受众群体） –接触到你的广告和内容的用户开始意识到他们对你的产品的需求。建立兴趣并产生需求。积极搜索者（热情的受众） –积极搜索你提供的产品或服务的人们。鼓励他们采取行动并购买产品。潜在客户（热门观众） –提供了联系信息的高度感兴趣的用户。诱使他们购买具有说服力的广告消息和特别促销。客户–购买你产品或服务的人。

在渠道顶部（TOFU），Google Ads广告系列可以帮助你吸引全新的受众。这些人以前可能从未听说过你的品牌。他们也没有积极寻找你提供的产品。

而且，他们可能不知道他们需要你的产品/服务。使用Google Ads吸引这些陌生人进入你的渠道，逐步提高知名度并通过引人入胜的内容引起人们的兴趣。

第1阶段：Tofu–提高认识并吸引冷门观众

Google Ads渠道顶部广告系列旨在将你的品牌介绍给你还不熟悉的新的，冷受众群体。

主要思想是使你的品牌出现在可能成为您你客户的陌生人面前。

这就是为什么展示广告系列和视频广告系列可以很好地吸引人们的注意并在上漏斗阶段吸引用户的兴趣的原因。

你仍然可以在TOFU阶段使用搜索广告系列。但是，现阶段的人们才刚刚开始意识到自己可能有问题，他们的搜索将集中在对问题的更多了解上。

您还应该考虑到，大多数用户还没有准备好做出重大承诺，因此不会向你购买。因此，你的TOFU目标应该是通过逐渐建立兴趣并产生需求来准备好这些潜在客户。

确保调整你的广告消息和报价以提供信息和教育内容，而不是推销或其他高要求的要求。

通过向用户提供有关其问题的解决方案的教育来重点介绍您的品牌，将您的产品/服务的“改变生命”的好处放在首位。

并且，由于此阶段不会直接带来太多收入，因此你应该以低成本吸引用户。

这就是为什么你应该专注于可以降低每次点击费用并吸引大量潜在客户的广告系列类型和出价策略。

a）TOFU阶段的最佳Google Ads广告系列类型

在TOFU阶段可以帮助您吸引更多受众并提高知名度的Google Ads广告系列类型包括：

展示广告系列影片广告活动发现广告搜索广告系列TOFU展示广告系列

Google展示广告是吸引新流量和潜在客户的好方法。

展示广告的主要目的是提高知名度，并使你的品牌接触到不熟悉你产品的全新受众。

在Google上投放展示广告的一种简单方法是使用自适应展示广告。

这是一种自动广告类型，可让你上传资产，包括15张图片，5个徽标，5个标题和5个说明。然后，将这些资产进行混合和匹配，以适应并满足Google展示广告网络（GDN）中任何网站或应用的要求。

另外，Google会自动优化你的广告以展示效果最好的组合，以帮助你获得最佳效果。

在TOFU阶段，最好根据以下目标受众：

人口统计兴趣和习惯人生大事主题定位自选刊登位置自定义兴趣相似的受众群体

由于你在TOFU阶段的目标是吸引尽可能多的人，因此你可能希望设置广泛的定位。这意味着避免使用过多的定位层，以减少潜在的覆盖面。

一个典型的起点是设置位置 年龄 性别 兴趣受众的组合。

例如，您可以定位到年龄在18-35岁之间的加拿大女性，并且对美容和时尚感兴趣

您还可以使用“自定义兴趣相似”受众群体，它是标准基于兴趣的定位的更完善的版本。

要设置“自定义相似性”受众群体，您可以堆叠描述您要定位的受众群体的不同兴趣，URL，地点或应用。

最佳Google Ads出价策略

Google Ads渠道顶部的前景冷淡，远不能为您的业务带来转化和产生任何收入。目的是提高认识并建立一些兴趣和需求。

但是，由于这些目标的业务价值相对较低，因此您还应在此阶段限制出价，以低成本向PPC渠道填充高质量的潜在客户。

以下是TOFU阶段的最佳出价策略：

手动每次点击费用最高点击次数最高每次观看费用（针对视频广告系列）最高转化次数/目标每次转化费用（仅适用于发现广告）

最高点击次数是一种自动出价策略。Google会根据您的每日预算来吸引尽可能多的点击。

它可以吸引最有可能点击您广告的用户，因此非常适合吸引访问您网站或登录页面的流量。

最高点击数可用于搜索和展示广告。

对于视频广告系列，最高每次观看费用（每次观看费用）将与TrueView广告一起获得最佳效果。

它允许您设置每个视图愿意支付的最高金额。而且，只有用户观看视频广告30秒或点击一次，您才需要付费。

例如，如果您将最高每次观看费用设置为0.25美元，那么当用户观看您的广告或参与号召性用语时，您最多只需支付25美分。

这样一来，您可以降低投放效果不佳或不会导致访问您网站的不良视频广告的风险。

发现广告仅限于仅使用“最大转化次数”或“目标每次转化费用”出价策略。

对于冷漠的观众来说，这可能不是理想的解决方案，因为可能很难使他们convert依。但是，如果您使用“发现”广告将人们吸引到着陆页以下载小册子或电子书，则此方法效果很好。

如果不确定将哪个CPA设置为目标，则可以遵循设置屏幕中通常提供的Google建议。

第2阶段：MOFU –吸引热情的观众考虑

您的“渠道中间的PPC”广告活动的目标是尝试吸引更热烈的受众或参与买方旅程的研究和考虑的人们。

您在此阶段要定位的用户属于以下两个组之一：

在上一阶段接触过您广告的用户（尚未转换）开始在Google上研究解决方案的人

因此，您的TOFU广告引起了人们的兴趣并吸引了用户进入这一阶段，或者他们意识到了对解决方案的需求，并开始自己进行研究。

无论哪种情况，您的BOFU Google Ads广告系列都可以在此阶段吸引热情的受众，并将其拉入到渠道中。

对于已经与您的品牌接触过的潜在客户，请使用再营销广告系列来提醒他们您的产品/服务，并着重于功能和好处以及与他人的比较。

对于在Google上搜索但尚未与您互动的用户，请使用搜索广告系列来定位与您的业务相关的通用产品/服务关键字。

例如，在MOFU阶段中，您可以定位到知道他们想要购买食物的人，并搜索“家庭烹饪购买的食物”，而不是“ TOFU关键字如何在家做饭”。

在MOFU阶段效果最好的广告系列类型为：

搜索广告再营销广告系列（视频和展示广告）基于意图的展示广告和视频广告

在MOFU阶段定位的最佳关键字类型是：

一般行业关键字（即“私立小学”）通用产品/服务关键字（即“淋浴房”）产品类别关键字（即“ PC游戏外围设备”）比较关键字（X与Y）

在MOFU阶段中，可以使用三个最佳受众群体：

潜在目标对象相似的观众自定义目标受众

在MOFU阶段，您可以尝试寻找可能与您的业务没有互动但正在寻找您的产品的人员。

为此，您可以利用Google的有购买意向的受众群体来吸引积极研究，计划和考虑的人。

例如，一个试图吸引新父母的品牌可能会将有购买意向的受众群体定位为看婴儿和儿童产品的人群。

您还可以测试类似受众群体，以向与您现有再营销列表中的用户具有关键特征的用户展示广告。

使用“自定义目标受众”，您可以通过基于关键字，应用或YouTube内容的展示广告系列和视频广告系列来吸引潜在客户。

自定义目标受众可以自动生成（由Google生成），也可以通过输入与您的产品或服务相关的关键字，内容和应用来定义。

“自定义意图”和“自定义亲和力”之间的主要区别（来自较早版本）是，“亲和力”受众基于兴趣和习惯，而兴趣和习惯则来自转化，而且范围更广。

但是，目标受众的定义更加明确，并且基于用户的市场需求。这表明他们更愿意做出决定，这也使其更适合“渠道中间活动”。

MOFU阶段的最佳Google Ads出价策略

您的MOFU广告系列的主要目标不仅是吸引点击量，还在于让那些访问者在您的网站上采取行动。

MOFU的观众热情洋溢，越来越接近转换。为此，对您来说，比冰冷的潜在客户更有价值。因此，您可以负担得起更高的出价并为此流量支付更高的费用。

但是，它们仍然不如BOFU用户那么热，因此不要为您的出价而疯狂。

在MOFU阶段，一些效果最好的出价策略是：

智能点击付费最高转换

智能点击付费结合了人工出价和Google的机器学习功能。您可以手动设置出价，但是Google会根据点击带来转化的可能性向上或向下调整出价。

这是两全其美。您仍然可以对出价进行精细控制，但是您也可以从Google的竞价时出价信号中受益。

不幸的是，智能点击付费仅适用于搜索和展示广告系列。

最高转化次数是一种自动出价策略，可自动设置出价以帮助您在预算范围内获得最大的转化次数。

它使用日期和时间，位置，设备等信号来确定用户何时可能进行转化。根据这些指标，Google会提高或降低您的出价。

如果Google确定用户更有可能转化，则它将提高您的出价，以确保您的广告在搜索结果中的排名较高，从而更有可能获得点击并最终获得转化。

第3阶段：BOFU –与热门受众群体进行转化

最热门的用户到达渠道的底部。这些是最有价值的前景，因为它们即将转化为您的核心产品。

在此阶段，您想使用Google Ads完成交易。现在该是直截了当，更加自信地推动最高价值转换的时候了。

根据您的业务模型，最终目标可以是吸引潜在客户或销售。

使用广告和目标网页消息传递来解决任何潜在的异议，并对时间敏感或报价有限的广告施加压力。

使用广告文案来营造紧迫感，以吸引热门受众采取行动并转化。

与MOFU阶段类似，在渠道底部，有两种目标用户：

先前与您的广告或网站互动过的用户在Google上搜索高购买意愿关键字的用户

可以通过各种类型的再营销广告系列来吸引第一类的人。另一方面，您可以使用Google搜索广告来捕获后一组的用户。

由于您可以直接从这些广告系列中获得收入，因此您可以支付更多费用，并使用转化优化的出价策略来获取BOFU潜在客户。

BOFU阶段的最佳Google Ads广告系列类型

在BOFU阶段效果最好的Google Ads广告系列类型为：

搜索广告系列再营销（视频和展示广告）RLSA广告

Funnel关键字定位的底部包括以下内容：

特定产品/服务关键字地理位置关键字品牌关键字竞争对手关键词动作关键字

潜在客户的搜索字词更加细化和具体，表明购买意向很高。

渠道用户的再营销底部包括以下三种广告系列类型：

展示广告动态展示广告影片广告

BOFU用户经常需要激励来做出最终决定并转换您的报价。因此，相关的展示广告与特殊交易或折扣相结合可以激励热门受众群体成为客户。

投放渠道底部广告系列的一种有效方法是使用动态再营销广告。

Google上的动态再营销广告是为每个网站访问者量身定制的展示广告，显示与用户先前访问该网站有关的内容和项目。

为了使动态再营销发挥作用，您需要启用特定属性或参数的收集，以在Google Ads标签数据源配置期间个性化广告。

在BOFU阶段效果最好的Google视频广告系列是TrueView for Action广告系列和Shopping广告系列。

TrueView for Action广告系列与传统的TrueView广告系列相似，但它们还带有视频下方的可点击的CTA，标题文字叠加层以及广告的最终屏幕。

动作广告经过优化，可以促使人们采取行动。即使用户跳过了视频前广告，他们仍然会在视频下方看到带有可点击的CTA的横幅，从而使促销活动更具可见性。

TrueView购物广告对于推动电子商务销售可能非常有效。这些广告以您在线商店中的产品为特色，根据YouTube上的视频说明重新定位用户。

BOFU阶段的最佳Google Ads出价策略

BOFU是行动阶段。一切都集中在高价值转换上。您的出价也应与您要执行的操作的价值相匹配。

因此，在BOFU阶段，您需要提高出价，以确保您在这些热门前景方面胜过其他所有人。

是时候充分利用广告预算来吸引转化了。而且，您需要尽可能有效地捕获那些潜在客户和销售，以最大化利润和投资回报率。

因此，对于“渠道底部的每次点击费用”广告系列，最好使用以下两种自动出价策略：

潜在客户的目标每次转化费用电子商务的目标广告支出回报率

目标每次转化费用是一种全自动的智能出价策略，可以调整出价，以帮助您在目标每次操作费用（CPA）或以下获得尽可能多的转化。

您的单次转换出价是您有能力支付一笔转换（客户或潜在客户）的费用。

例如，如果您将目标每次转化费用设置为$ 35，则Google Ads会自动将出价设置为尝试使您获得的转化次数平均为$ 35或以下。

目标每次转化费用非常适合潜在客户生成和电子商务网站。但是，这对于想要产生销售线索的企业可能更有用。

在线商店可以依靠下一个出价策略。

目标广告支出回报率也是一种智能出价策略，可让您根据目标广告支出回报率（ROAS）进行出价。它会根据您期望从广告中获得的回报，尝试最大化转化价值（％）。

听起来令人惊讶，但要确定可盈利的目标广告支出回报率确实需要一点数学。

例如，如果您的利润率为50％，则收支平衡投资报酬率将为200％。

损益平衡投资报酬率= 1 /利润率％= 1/50％= 200％

在这种情况下，您需要将目标广告支出回报率设置为高于200％才能获利。

考虑到销货成本和其他费用，您将获得可观的目标投资报酬率，应约为400-500％。

请记住，强烈建议您将每日预算设为目标CPA或ROAS的10-20倍。这样一来，Google的机器学习就可以进行实验，并学会找到可以带来最高转换性能的正确模式。

最后，Google Ads是最终的PPC策略，可最大程度地提高广告系列的投资回报率。通过有效地利用您的广告预算来吸引大量廉价新客户，然后通过适当的广告消息传递逐渐升温，并在每个步骤产生共鸣，它可以做到这一点。

但这一切都取决于根据您的典型客户旅程来设置正确的广告系列结构。选择正确的定位，报价和出价策略以匹配潜在客户的温度并指导他们直到最终转化。提前建立好营销漏斗，明确在什么阶段选择什么样的影响策略，对于Google广告主至关重要。